随着信息化时代的飞速发展,越来越多的品牌逐渐消逝,究其原因大部分是因为每个消费者行为及认知改变,品牌定位越来越模糊,因此每个品牌必须拥有自己的差异化定位,才有可能占领消费者心智。
里斯和特劳特合著的《定位》一书对定位的定义:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
个人理解:定位是品牌基于消费者心智的区别于竞争对手的差异化占位。
品牌怎么做定位?
品牌定位的前提需要做3C分析“企业自身、竞争对手和消费者”,重点是发现消费者心智中还未被竞争对手占领的空位,然后进行差异化占位。主要有以下6种定位方式:
1.品类领导者占位:
只要在品类或发现的细分品类赛道(市场空白)后加上强调地位相关属性的名词,就可以快速定位,比如:
爱玛——电动车行业领跑者
元气森林——无糖饮料专家
2.关联领导者占位:
不是谁都能做第一,第二、第三名可以采取与领导者关联的定位策略。比如:
七喜——非可乐
郎酒——中国两大酱香白酒之一
3.人群差异化占位:
找到竞争对手在目标人群上的空位,可以是对手的薄弱人群,也可以是细分人群等,比如:
百事可乐——年轻人的可乐
清扬——男士去屑
4.价格差异化占位:
寻找竞争对手在价格上的空位,进行差异化占位。比如:
钟薛高——地道的中式高端雪糕品牌
完美日记——国货美妆第一股(大牌平替)
5.功能差异化占位:
源自广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的USP独特的销售主张。
区别于竞争对手,找到自己在功能等特性上的独特的销售主张,进行差异化占位。比如:
海飞丝——去屑实力派,当然海飞丝
王老吉——怕上火,就喝王老吉
6.情感差异化占位:
源自广告教父大卫·奥格威提出的Brand Image品牌形象论。
区别于竞争对手,赋予品牌在情感、形象上的独特价值,进行差异化占位。比如:
NIKE——Just do it
KEEP——自律给我自由
总结:不同的品牌,不同的发展阶段,可以采取不同的品牌定位方式,以上6种定位方式也并不是非此即彼,可以进行组合定位,如果您的企业面临品牌定位问题,欢迎咨询,获取专业品牌定位方案。